很多中国公司都在寻求通过国际化经营实现海外业务增长，他们的投资目标可能位于特定的国家或地区，甚至覆盖全球。分析中国公司何以无法实现海外经营目标的文章已有太多，本文目的不在于分析失败原因，而在于指导中国公司如何提高境外投资的成功几率。
踏破铁鞋无觅处， 得来全不费工夫。
——明代小说《水浒传》
本文将向中国企业的高管层提供一些实用的建议，重点列出我们认为所有期望海外经营顺利的中国公司需要了解并付诸实践的事项清单。中国公司的管理层在此清单的指导和“武装”下，将能有效运用内外部资源以成功开拓海外新市场和新商机。读者请牢记并传阅此清单，当然也可根据公司的实际情况调整清单项目的优先排序或删减清单项目。我们希望中国公司阅读本文后能行动起来，为境外投资活动做好充分准备，避免因固守中国的商业文化或满足于在中国取得的商业成功而在境外投资过程中犯短视的错误。
1. 了解目标客户
投资海外的中国公司应关注目标市场上消费者的需求和偏好，了解目标客户对其产品或服务的好恶及期待点，切勿想当然地将中国消费者的偏好套用在海外消费者身上。曾有外国公司兴冲冲地跑来中国，尽卖些中国消费者不想要的产品，结果悲惨地以失败告终。以此为戒，投资海外的中国公司应思考消费者喜好转变的过程以及如何影响或参与这个过程，思考目标市场上的消费者喜好转变的历史及未来的转变趋势。这种思考不仅适用于快消零售业，也适用于工业、技术或服务领域。如果投资海外的中国公司凭一己之力无法得出关于海外消费者的有用洞见，那么可以与外部提供商合作挖掘有价值的信息。在投资海外的过程中盲目假设，或将基于中国消费者情况的业务模式生搬硬套地用在海外市场，其风险无异于玩火。
2. 第一时间建立良好的声誉
海外市场如何看待中国公司的价值观是事关中国公司境外投资成败的重要因素。海外客户只愿与值得他们尊重和欣赏的卖家做生意，他们用订单表态，只向能够随时提供产品和服务支持且与他们持相同价值观的卖家公司下单。污染环境、歧视任何人群、不能为员工和社区的福祉进行长期投资或无力承担社会责任的中国企业，将难以亲近海外客户或赢得他们的忠诚度。获得消费者市场对其价值观的认同对投资海外的中国公司而言极其重要。中国公司应编制预算，制定和执行相关计划，以实现该目标。成功公司的战略规划都是可持续的，能够清晰阐释公司的愿景和价值观及向消费者阐明公司立场。中国公司如欲在海外市场（尤其是海外高端市场）取得成功，“卖得最便宜”是不管用的。投资海外的中国公司须培养社会责任感，向消费者提供产品和服务的质量保障，并确保供应链的完整性。中国公司如无法做到这几点，或者在海外市场的名声败坏，将可能永远失去该市场及其消费者。消费者习惯把公司名称与市场上关于该公司的正、负面评价或传言联系起来。投资海外的中国公司应为自己进行“形象设计”，努力赢得和传播市场正面评价。如中国公司无法自行完成形象设计和推广，可与投资目的地的相关服务提供商合作为之。
3. 理解时间（节奏）感的差异
在快节奏的当今世界，中国的很多消费者总是希望需求能够立即得到满足，电视和电影里也经常出现这样的画面：年轻的消费者走进商店，快速购买某种新出的高科技小玩意或将刚买来的食物一把塞进嘴里，享受需求得到满足后的瞬间快乐。然而，并非所有海外市场都看重产品带来的瞬间满足感。中国公司应切实评估抢滩海外市场以及在海外市场立足后实现业务增长的时机，应检视和确定海外市场宣传用语以及有意构建的缝隙市场。所谓好事多磨，中国公司应为境外投资活动制定中长期规划并编制相应的预算，不要奢望快速取悦海外消费者。
4. 追求可持续发展，抱持整体观
现代中国社会似乎趋向于将赚钱能力视为成功的唯一标准。然而，在海外市场，靠剥削手段或急功近利地追求短期利润的企业很难实现可持续发展。中国公司如欲在海外市场获得长期成功，不应指望“抄近路”，而应提高产品和服务的质量，积极创新，并努力确保产品和服务满足海外消费者的需求，这些都是需要大量时间投入的“硬功夫”。爱忽悠、手握“快钱”、追求快回报的中国公司，可能更适合在国内做做投机业务而不适合在海外开展实实在在的投资业务。一夜暴富的商机在海外市场实属罕见，中国公司应放弃不切实际的幻想，着眼于中长期收益和可持续发展。
5. 多看多听少说话
中国公司惯于“教育”客户该买什么能买什么，这是因为中国过去物资短缺，许多行业都是“卖方市场”——当然，这种情况已发生变化，但时至今日很多中国公司仍持”卖方市场”的思维。
在海外市场，倾听客户的需求并收集真实的反馈意见至关重要，因为此举有助于企业改进产品和流程。在商业规划方面，中国公司应设计实用的流程以收集和分析客户反馈意见，进而采取相关改进措施。此外，及时优质的售后服务亦有助于建立品牌形象及培养客户忠诚度。人有两个耳朵一个嘴巴，就是要多听少说。中国公司应学会倾听市场最真实的声音，以获得有用的市场信息。未准确了解海外市场需求就急切推出产品或服务，如此莽撞之举必将使中国公司付出惨重代价，损失客户忠诚度，并导致不必要的资金消耗。
6. 着力提高质量以赚取溢价
很多国外消费者看重的是长期可靠的质量而非低廉的价格。中国公司只要能够提供质量经得起时间考验的产品或服务，就能赢得海外高端客户的青睐，长期保持盈利。
7. 加大投入以设计具吸引力的产品或服务
在同等条件下，消费者一般会选择最美观的产品。任何消费者都不会喜欢难看的产品，更不可能为之支付溢价。任何市场都看重产品和服务的品牌和包装，在发达市场尤其如此。为了生产出美观的产品，中国公司可以在内部开发相关设计能力，或投资国外长于设计的公司以直接获得相关能力，或与任何目标市场的当地相关供应商合作设计。只要中国公司学会如何吸引和留住顶尖的设计人才并与之有效合作，其产品和服务将不再是货架上的“丑小鸭”，亦不必总是依靠低价参与竞争。
8. 营销投入视具体国家而定
对于不同的目标市场应适用不同的营销策略。不同国家的人口结构、互联网和手机普及率、社会媒体的采用情况以及媒体/广告消费习惯不尽相同。不同市场上能引起消费者反应的具影响力者是不同的，因此中国公司应审慎选择产品代言人：在有些国家，可以请国家足球队代言；而在另一些国家，积极进取的时装设计师或环保活动家可能是更好的选择。中国公司应听取投资目的国当地专业团队的意见，要么开发内部能力以有效开展营销活动，要么与目标市场的当地服务提供商合作进行营销。
9. 凡事从简
几乎任何问题都有简练有效的解决方案。但不同消费者对同一事物的感受可能是不同的。在一个国家被视为高雅的东西在另一个国家可能被视为不雅甚至是冒犯性的。中国公司如能投入资源了解具体市场的消费口味，最后必将有所收获。
10. 使用外部专业人员的服务
中国公司如欲在全球范围内成功运作，必然需要用到专业人员的有偿服务：在国外实施交易，需要签署律师拟定的合同；纳税申报，需要会计师和税务顾问充分披露相关信息；营销和广告活动，需要专业服务机构的策划和执行。总之，中国公司的全球运作必然需要各种可靠专业人员的协助。希望本文能促使更多的中国公司在境外投资过程中优先处理文中列出的事项及其相关工作。